北大医疗产业集团控股有限公司副总裁贾莉演讲

　　今天分享的主题是“民营医疗连锁品牌战略研究”。我们讲的是连锁品牌战略，但从我的演讲或者分享来讲，更多的是想去侧重从战略到品牌到我们是否要连锁。

　　首先我们都是从事民营医疗的一员，就像之前的几位领导屡屡提到“诚信”两个字，说明在很多地方我们做得还是有所欠缺。无论是媒体还是其他场合，都能看到、听到对我们民营医疗的一些负面评论，比如盲目扩张、无序经营、广告泛滥、重利忘义，甚至是谋财害命这样的词语。难道是我们真的不尽心尽力吗？我想一定不是，我相信每一位从事医疗的人士初衷都是善良的，所以我把它总结为：更多的原因是来自于我们在战略实施过程中的一种迷茫。

　　其次说一下，民营医疗为什么要做连锁品牌战略？战略的重要性在商业领域来说，大家都知道，我们常有这样一句话：“勤奋成就小老板，管理成就中老板，只有战略清晰才能真正成就一个大老板”，古人还有“不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域”。确实，一个没有战略定位的企业就像一艘没有舵的船，只会永远在原地打转。这就是我们为什么要思考战略，做任何商业任何行业，都要先去思考如何进行战略规划。

　　什么是战略？战略就是以建立持久的竞争优势为目标的一系列协调的行动。战略的核心是什么？就是我们如何去选择我们生存和发展的定位。定位又是什么呢？定位就是我们在一个行业里面如何安身立命、发展、进取、获得利益，以及获得我们服务价值。简单来说，就是有所为和有所不为，有所多为和有所少为，这就是我们的战略，我们思考的是要定位。但是我们作为企业，包括我们的医疗机构，上来就说要占多大的规模，占多少床位，向政府要多大的资源，有多少的支持政策等等。可是我们一做事情在潜意识里不是说做小、做精、做专，而是做大，我们往往习惯的思维都是这样。也许我们在经营过程中更多的是思考如何做大的问题，但是往往很少去思考如何真正做强。所以我提出，我们必须思考定位。对一个企业，制定战略就是一个选择细分市场，并且针对我们的定位去进行差异化的竞争策略的实施，从而是创造企业可持续发展目标的一个很重要的过程。

　　我们可以看到，儿童脑瘫的人群据不完全统计，全国现存有接近800万患儿。很多人不知道脑瘫是什么，甚至跟智障和智力低下混为一谈。脑瘫就是新生儿出生时，因间歇性缺氧，产生了运动障碍。全球有一个统计数字，脑瘫的发病原因在全球的普遍现象是因早产导致的，有5%的概率，也被世界卫生组织列为五大重大疾病之一。

　　确实这个市场有这样一个数字够我们去服务，够我们去帮助，这个市场是有的，我们一定要选择我们能做的，我不追求大而全，所以我们要做的事情是要做差异化的事情，我们能做什么？能有决心、信心、资源去做好什么？于是我们今天就选择了。我们看到很多的专科医院、专科连锁，未来医疗产业将从综合到专科，从专科到专病，这是一个医疗投资的精准方向。所以“阳光鹿童”定位就是这样一个窄窄的市场，就是要定位对儿童脑瘫患者服务，12岁以下的脑瘫儿童是我们的细分客户，我们的企业文化就是让重症患者实现自理，让轻微患者回归健康。对于从医者最重视是否有疗效，是否值得信任，是否有拿得出手的医疗的质量，能给患者解决实际的问题。

　　 从战略谈到品牌。首先我们知道战略目标是什么，战略目标就是要在企业竞争策略中、竞争行为中实现一个可持续的发展。著名美国战略学家麦克尔·波特提出了低成本战略和差异化战略。从未来差异化的角度来讲，低成本不见得给企业带来更多的可持续发展的空间，我们只有在发展的路径上选择差异化，所以差异化竞争是我们企业竞争战略构成中很重要的战略，甚至于是唯一的战略。

　　差异化的战略有很多种，主要是产品差异化、品类差异化、服务差异化、品牌差异化。最重要的，差异化战略的核心是什么？是品牌的差异化！企业最大的差异是在于品牌的差异，品牌的背后有很多复杂的内涵和体系去支撑。

　　再来说我们的品牌，这是我们的现状，有很多的民营企业不重视品牌战略，品牌的建设，很多民营医疗机构认为就是打广告。品牌不只是打广告，还有的认为花钱越多越有效，这也是错误的，品牌其实是一个打造企业形象整体辨识的符号的体系，包括我们企业内部，包括员工形象、环境形象、组织结构形象、产品形象，对外对于社会的形象、媒体形象、文化形象、标识形象，这是从内到外的整体体系的内涵。

　　然后说连锁企业品牌战略构成，品牌战略使连锁企业的商品经营权与品牌所有权集成一体，有利于降低营销成本获得更大的商业利润。就品牌战略来讲，包含的是全套的体系，有机会可以去了解。

　　在这里谈连锁品牌机构建设的时候，必须提出CIS（企业识别系统）的概念，主要内涵包括了视觉识别、行为识别和理念识别，这三个层次由低到高整体层次的打造。这在这个环节中无论是视觉还是行为还是理念，一定要遵从个性化、统一化、整合性和识别性的特点。尤其我们提到，作为医疗机构在理念识别、一个企业的愿景识别和企业整体定位规划上来讲，理念识别值得我们医疗机构的高层重视。

　　民营医疗的品牌必须去打造，去考虑它的公益性和公信力的问题。摆在面前的压力是民营机构很难打造的公信力。在这个过程中也和政府做了大量的沟通，同时我们也做了大量的公益活动，做了大量的义诊等等惠民的事情，也聘请了香港著名艺人蔡兴麟老师，作为我们整个阳光鹿童的爱心大使。

　　我们必须要思考为什么连锁？现在大量企业和大量医疗机构都在做连锁，我们是不是适合连锁？什么样的产品、服务才适合做连锁？在做连锁的时候，战略是不是具备了实施连锁策略的条件？连锁经营的模式建设，是要帮助企业实现规模化经济效益，同时要保证有同样的产品和服务，最后是在母体统一管理下进行分工。因此我们必须有几个标准化，品牌必须标准化、服务、产品、技术、管理也都必须标准化，才能够实现连锁。

　　实现连锁的路径是有先决条件的，第一我们必须要看。想做连锁，品牌是基础中的基础，是先决条件，只有我们的母体具备了市场足够的知名度，尤其是商业信誉，社会形象好了之后，我们才具备去发展连锁最基础的条件。

　　第二，做连锁是要耗费资金的，要有足够的资金帮助我们打广告、做信息化的系统、做原材的储备。

　　第三，有了资金，有了品牌，一定要有的是一个完整的经营和运营管理体系。要有标准化的运营流程，操作规范以及管理制度。

　　最后是一个成功的试点经历，不是前面一、二、三点都准备好了就能成功，一定要小试。所以我们每一个管理者、运营者不能操之过急，不能盲目扩张。作为连锁经营战略实施的关键是品牌战略，刚才说了品牌是先决条件，企业的品牌建设的基础是诚信！

　　今天给我们提供了这么好的平台，我们无论是从医改的大环境，还是投资者追捧的投资环境，都为我们的民营医疗创造了无可估量的未来。谢谢大家！